Hay pocos términos en el sector de los negocios que despierten tanta atención entre los encargados de la toma de decisiones como la fidelización de clientes.
La razón es bastante sencilla. Un cliente habitual tiene un valor financiero más alto, lo que permite aumentar la rentabilidad del marketing y las ventas y compensar los gastos en la adquisición de clientes.
Esto es todavía más evidente en las empresas de servicios financieros, ya que, a diferencia de otros productos que se pagan por adelantado o sobre la marcha, los prestamistas reciben pagos a plazos por los créditos que conceden. Un pago a plazos siempre conlleva riesgos, dado que pueden producirse situaciones de retraso, morosidad o fraude. De esta manera, un cliente nuevo siempre supondrá un mayor riesgo que uno habitual, ya que los prestamistas no tienen referencias previas de este para poder conocer el riesgo de la operación al 100%
Por ello, las empresas que consigan convertir a sus clientes nuevos en clientes recurrentes aumentarán la rentabilidad de sus acciones de marketing y generarán flujos de ingresos más estables y con mayor duración.
El reto de la fidelización de clientes para las empresas de préstamos
Para los prestamistas del sector retail, el concepto de fidelización no responde a los estándares. El crédito al consumo es un sector competitivo y plagado de riesgos, con un flujo constante de prestamistas nuevos en el mercado cuyo deseo es diversificar sus ganancias aprovechando el aumento de la demanda. Incluso en la mejor situación, minimizar la cantidad de préstamos dudosos (Non performing loans o NPL) es un acto de malabarismo, y la incertidumbre actual en la economía aumenta aún más el riesgo de morosidad.
El objetivo de los prestatarios está claro: recibir el crédito con las mejores condiciones posibles. Los líderes en la cuota de cartera de este sector conceden préstamos en cuestión de minutos y ofrecen una experiencia de usuario altamente optimizada. Esta demanda de créditos casi instantáneos es un problema para los prestamistas. Por un lado, conceder el crédito más rápido permite aumentar el negocio. Sin embargo, el hecho de no conocer en profundidad la situación del prestatario genera un riesgo financiero y una mala experiencia de usuario, lo que agrava aún más el problema.
A pesar de esta paradoja, la fidelización será un aspecto clave en la financiación al consumo. Louise Beaumont, directora del Open Banking Working Group, escribió en el Financial Brand que: “La fidelización en los servicios financieros se centrará en orientarse al cliente [… y] conectar con el cliente como individuo. Si los clientes comparten más información, es más sencillo crear servicios personalizados y adaptados que fortalezcan la relación”.
Considerando este aspecto, ¿cómo se puede fidelizar a un prestatario y seguir ofreciéndole un servicio que responda a sus necesidades?
Por qué los métodos de evaluación de clientes tradicionales no permiten la fidelización en una economía volátil
El prestamista que evaluaba a un posible prestatario solía confiar en agencias crediticias para conocer a sus clientes.
Aunque la información era exhaustiva, solo se creaba una imagen parcial y estática del perfil financiero del prestatario. Sin información en tiempo real, los emisores de crédito actuaban con precaución a la hora de conceder un primer crédito y utilizaban unas condiciones y tasas menos favorables que con clientes habituales.
Este modelo funcionó durante mucho tiempo, y conseguir un préstamo era un proceso muy complejo. Si el posible acreedor no tenía que ir a una oficina en persona, la aplicación online podía tardar horas o incluso días en aprobarse.
Sin embargo, la combinación de los avances de Internet y una economía debilitada ha cambiado de manera radical las expectativas y los hábitos del consumidor.
En la actualidad, los consumidores no esperan tan solo que se apruebe el préstamo, sino que quieren recibir el dinero en cuestión de horas y no días, por lo que las herramientas tradicionales para evaluar riesgos y conceder préstamos no son suficientes para responder a estas necesidades.
De hecho, el sistema antiguo expone a los prestamistas a una mayor tasa de morosidad. Considerando que los prestatarios tendrán una mala experiencia de usuario a la hora de solicitar un crédito, el riesgo afecta tanto a los beneficios como a la fidelización.
Además, parece que los métodos tradicionales de concesión de créditos quedarán todavía más obsoletos en un panorama económico tan complejo como el que nos espera. Crear y mantener una fidelización de clientes será la única opción posible para la financiación al consumo. Para ello, es fundamental que los prestamistas aprovechen la tecnología para hacer frente a este desafío y mantener el negocio en los próximos años.
Cómo las tecnologías Open Banking facilitan la fidelización del cliente
Los prestamistas que deseen conocer a sus clientes y conceder préstamos que fomenten la fidelización necesitan contar con la mayor información posible sobre sus prestatarios. Con este objetivo, los servicios de agregación bancaria proporcionan una visión más completa en tiempo real de la situación financiera del prestamista, ofreciendo grandes ventajas a los usuarios.
En primer lugar, conceden al prestamista una imagen rigurosa y exacta del perfil financiero del cliente, lo que mejora el trabajo entre los diferentes departamentos de la empresa.
El departamento de créditos puede emitir una calificación crediticia más precisa, lo que reduce considerablemente la morosidad y el número de préstamos dudosos. Asimismo, una mayor diversificación en la cartera de préstamos aumenta los beneficios, mientras que el marketing se beneficia de unos datos más personalizados que reducen los costes por conversión y permiten crear contenido individual que fomenta la fidelización.
En segundo lugar, los prestamistas ya no tienen que dedicar horas a la evaluación de los clientes gracias a los análisis automatizados en tiempo real. De esta manera, además de mejorar la productividad, la empresa puede responder a las solicitudes de préstamos de forma instantánea, mejorando así la experiencia de usuario y la fidelización. Vivimos en una sociedad en la que el tiempo es oro, por lo que es fundamental disponer de toda esta información a la hora de tomar una decisión.
Por último, la agregación bancaria proporciona un flujo continuo de información. Los prestamistas pueden aprovechar el flujo constante de datos para ofrecer productos nuevos y más personalizados a sus clientes, incluso aunque no se trate de préstamos. Este nivel de personalización fomenta la fidelización y las relaciones rentables de larga duración.
El uso de la tecnología para fomentar la fidelización en la financiación al consumo cada vez tiene más adeptos. Un estudio de Bain & Company sobre la fidelización en los servicios financieros publicado en 2018 descubrió que la banca online y las plataformas de préstamos impulsadas por tecnología tenían unas mayores tasas de fidelización que los competidores que ofrecían un servicio tradicional.
Aunque recopilar información de varias fuentes sea una estrategia adecuada, lo más recomendado en el sector crediticio de hoy en día es la centralización de los datos, ya que facilita enormemente todo el proceso. Como menciona Victanis en su blog, “Crear una plataforma de datos de clientes centralizada para unificar datos pagados y propios de diferentes canales es esencial para […] desarrollar los medios necesarios que permitan conocer en todo momento las necesidades de nuestros valiosos clientes”.
No podemos estar más de acuerdo.
El panorama económico actual es realmente impredecible, ya que el cambio en los hábitos de consumo, la innovación financiera sin precedentes y las repercusiones que tendrá el estado de confinamiento han creado un entorno completamente nuevo. Sin embargo, es indiscutible que los prestamistas del sector retail que fomenten la fidelización de clientes dominarán el mercado en los próximos años. Gracias a la agregación bancaria, los prestatarios seguirán volviendo y los prestamistas se mantendrán a la cabeza.
